A palavra de origem anglo-saxónica overpricing é usada frequentemente na gíria imobiliária para descrever um preço acima do valor de mercado.
Vender ao preço mais alto, procurando otimizar o negócio, pode ser uma oportunidade de ganho de maior margem. No entanto, pode representar um risco, pois pode ficar para trás quando comparado com os seus concorrentes, neste caso, imóveis concorrentes. O que pode dificultar a concretização do negócio.
A otimização de preços não significa aumentar preços, é preciso saber como encontrar o preço ótimo, no timing ideal para não comprometer vendas.
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O que é overpricing?
No imobiliário o uso da estratégia de overpricing, ou seja, o uso de preço acima do valor de mercado para promoção do imóvel, pode ter diferentes significados que variam consoante o contexto:
- tem falta de conhecimento da realidade de transações e procura do mercado local;
- tem a intenção de aplicar uma estratégia de comercialização que garanta uma otimização de preço;
- a comissão paga à agência imobiliária está fixada acima do valor que o proprietário pretende.
Para percebermos melhor a questão do overpricing, vamos por partes:
Imóvel em overpricing
No imobiliário usa-se este termo para descrever um imóvel colocado no mercado com preço acima da média dos valores praticados em imóveis com características similares no que diz respeito à localização, tipologia e estado.
Quando comparado com outros imóveis, se se verificar que o excesso de valor é nítido e sem justificação aparente, cria-se uma situação em que potenciais compradores partem para uma negociação agressiva, ou pior, simplesmente ignoram o imóvel proposto e passam ao próximo.
Este mesmo imóvel pode ainda ser alvo de estratégia de comparação por parte de proprietários/vendedores, ou até de agentes imobiliários que tenham outros imóveis similares em venda e pretendam facilitar a decisão de compra desses produtos, comparando-os com o imóvel que está em overpricing. Desta forma, conseguem demonstrar facilmente que os seus imóveis estão melhor em preço.
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Estratégia de overpricing
Tal como explicado, é uma estratégia de preço que implica a decisão consciente por parte do proprietário/vendedor, ou do agente que o representa, de estipulação deliberada de um asking price mais elevado do que a média de asking price praticado no mercado local para imóveis similares.
Entenda-se asking price como preço anunciado de venda e não preço real de venda após negociação e acordo de realização da transação.
A percentagem de variação vai depender do know how de quem o anuncia, do mercado e do tempo disponível para realizar a venda.
A ideia será esperar que o mercado suba e acabar por pagar o preço proposto, ou que se negoceie a um preço com margem otimizada, mesmo que ligeiramente abaixo.
Esta prática, aconselhada por alguns Agentes Imobiliários, apenas devia ser utilizada quando o mercado é escasso ou muito escasso de oferta, e ao mesmo tempo, quando existe uma nítida tendência de subida de preço.
Em condições de mercado estável (em escassez e preço), ou em condições opostas (com excesso de oferta e preço a descer), a estratégia de overpricing é altamente desaconselhável.
Nestas condições de mercado, apenas se criará uma situação de probabilidade em que o imóvel aumenta o seu tempo de venda, ou seja, demorará mais tempo a ser vendido e provoca muitas vezes o fenómeno de propostas abaixo do valor pedido pois o mercado que estava disposto a pagar o valor certo, não pagou na altura o preço acima, nem pagará este mesmo valor quando o mercado estagna ou desce.
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Angariação em overpricing
Acontece quando o proprietário contrata uma empresa de mediação imobiliária, propondo que o valor da comissão seja somado ao valor de promoção de venda do imóvel e que este pretende obter após transação, para cobrir o pagamento da comissão.
O proprietário acha que desta forma estará sempre defendido quanto ao valor que pretende realmente receber.
A frase por muitos conhecida: “eu pretendo €€€ para mim, acima desse valor coloque o que quiser para si” é o reflexo da prática de angariação em overpricing.
O resultado da aplicação e aceitação desta prática resulta num claro inflacionamento do preço do imóvel.
Se exposta numa situação de negociação, pode desmascarar o proprietário/vendedor em relação ao real valor pretendido, e a agência, em relação à comissão real de mediação – mostra fraco poder de negociação e coloca-os numa situação desfavorável.
Claramente revela aqui um fraco compromisso de trabalho construtivo e em conjunto entre mediador/cliente vendedor. Não é por acaso que em alguns países a estratégia de angariação em overpricing é proibida por lei e punida quando comprovada.
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Concluindo
Por norma, o preço desempenha um papel crucial no sucesso geral de um negócio e qualquer uma das práticas de overpricing aqui apresentadas, é considerada uma prática de risco. O risco de não se conseguir vender, ou de se vender num espaço de tempo muito mais lento e até por um valor mais baixo que o inicial tendo em conta que o mercado é muitas vezes imprevisível.
Na angariação é uma prática altamente desaconselhável.
Os valores de comissão deveriam estar sempre incluídos no valor de transação, facilita o tratamento da objeção da negociação de comissão, pois ao existir uma única percentagem associada a um preço definido, garante-se que a negociação da comissão da empresa de mediação seja sempre proporcional à negociação de subida ou descida do preço definido e não à redução do valor de comissão para concretizar o negócio.
Na última década no mercado imobiliário português, assistiu-se a um proliferar do uso da estratégia de overprincing e devo dizer que, até com algum sucesso, mas não se pode ignorar o contexto que até há pouco tempo foi de elevada procura, de escassez generalizada e de subida constante e generalizada de preços.
Outrora uma oportunidade de otimização de margem para o Agente, pode ser neste momento de estabilização e mudança de ciclo, uma decisão arriscada e que lhe pode custar caro, muito caro.
